Cesta do hlubin reprezentantovy duše

Nedávno jsem slyšel, že osobnost reprezentanta představuje jen 15 % motivace k preskripci léku. Já osobně bych si tipnul, že je to více (hlavně u srovnatelných preparátů). Je vhodné, když firma posílá do terénu skutečné zástupce, nikoli „zas tupce“. Chtěl bych se zde trochu nevážně zamyslet nad reprezentanty tak, jak jsem je vnímal já z „druhé strany barikády“. Po letech strávených v nemocnici jsme si je s kolegy zařadili do několika kategorií. Věřím, že i oni mají nás, lékaře, rozškatulkované. Řada z nich jsou moji dobří přátelé, tak doufám, že nikoho neurazím. Takže…

Typ „Bárbína“

Typicky reprezentantka americké firmy s originálními preparáty. Sebevědomá, s dokonale upraveným zevnějškem. Nemusí to nutně být prvoplánová kráska. Zdánlivě se jedná o ideální typ. Tedy pokud je dostatečně prokrvena i šedá kůra mozková.

Výhoda: Ve vztahu k mužské části lékařské obce, hlavně klinikům a specialistům. Často si tyká s lékaři a působí jim matrimoniální obtíže. Většinou je značně neoblíbená mezi uštvanými lékařkami. Bárbína kupodivu zná odbornou stránku věci velmi dobře, ale muži‑lékaři se jí na to nikdy neptají a lékařky frustruje ještě více, že je tak dokonalá.

Typická hláška: „Teda, docente, ty seš takovej uličník, že mi nic nepíšeš! Ty na mě vůbec nemyslíš!“

Řízení auta: Čím je menší, tím jezdí rychleji. Pokud má kolem 150 cm, raději s ní do auta nesedejte!

Triky: Reprezentantka přinesla fotky z dovolené u moře se soukromou dvoustranou aktů, kterou nechtěla (?) ukazovat. Pak se honila po chodbě s jedním z primářů, který jí odmítal album vrátit. Ten rok měla nejvyšší prodeje ve firmě!

Typ „Plačka“

Většinou reprezentantka firmy východně od nás vyrábějící generika, bez větší výhody proti konkurenci. Snaží se v lékaři vzbudit pocit viny, že nepíše jejich preparát.

Výhoda: Pro některé generické firmy asi jediný způsob. Jsou firmy, které mají na Plačkách založenu strategii. Existuje dokonce Plačka I a Plačka II.

Nevýhoda: Destruktivní typ, lékař se jí snaží vyhnout.

Typická hláška: „Pane doktore, vy mi nic nepíšete a oni mě propustí!“

Řízení auta: Jezdí velmi, velmi pomalu, až to chvílemi vypadá, že usnula za volantem. Veze jen jednoho lékaře, protože na zadních sedadlech má zabudované dětské sedačky, které neumí vyndat.

Triky: Uštvaná, číhá na chodbě či v mezipatře, chodí s několika taškami, ukazujete si navzájem fotky rodiny.

Typ „Úča“

 Neurčitého věku a neurčitého vzhledu.

Výhoda: Zná kampaň a dovede jí prezentovat v kondenzované podobě. Přátelí se s ambulantními lékařkami.

Nevýhoda: Fyzicky trpí při komunikaci s lékařem a je na ní vidět, že už by „to“ měla nejradši za sebou. Nikdy si netyká s VIPy.

Typická hláška:„Konečně jsem zde s výsledky naší studie, na které jste se všichni tak těšili!!“

Řízení auta: Jezdí nerada, hlavně ve velkém městě a do míst, která nezná.

Triky: Nesundává si kabát ani v místnosti, čímž dává najevo, že už je na odchodu.

Typ „Sporťák“

Většinou muž – často u francouzské firmy (jedna z farmaceutických firem zaměstnává cíleně učitele s aprobací tělocvik + přírodní vědy). Dříve nosil v levém uchu náušnici, ale po přechodu k firmě se musel dát ostříhat a náušnici nosí jen o víkendu, aby mu nezarostla dírka.

Výhoda: Družný extrovert, tyká si téměř se všemi, všude ho rádi vidí.

Nevýhoda: Málokdy se bavíte o léku či o kampani. Lékař píše lék, protože Sporťáka zná z tenisu nebo z ochutnávky vína.

Typická hláška: „Pij, doktore, nebo ťa vyměním!“ nebo „To neřeš!“

Řízení auta: Jezdí dobře, rád se o autech baví a ochotně vám ho půjčí (někdy proto, že není úplně střízlivý). Vždy souhlasí s přepravou osob podle zásady „hádejte, kolik lidí se tam ještě vejde?“

Triky: Organizuje turnaje v tenise, ve fotbale, squashi, volejbale a je stále v pohodě.

Výhoda: Znáte se ze studií. Líbí se praktickým lékařkám (za kterými ale moc nejezdí…).

Nevýhoda: Je na něm vidět, že ho to moc nebere.

Typická hláška: „My za vámi moc nechodíme, protože jste nám nepřipadal důležitý. Nejdříve nám nastavte 50 pacientů a pak se začneme bavit.“

Řízení auta: Nikdy vás nesveze. Většinou se schází s ostatními MSR na presu u benzinové pumpy.

Triky: Jezdí spíše zaběhnuté preparáty. Reprezentant přinesl tabulku s úhradami na léky své firmy: „Já jezdím jen to svý, vůbec netuším, na co jsou ty ostatní naše preparáty.“ Nebo: „Dvě ‚ss‘ v názvu říkáš? No, jezdím s tím lékem sice už dva roky, ale nikdy jsem nad tím nešpekuloval, kolik je v názvu ‚s‘ a kde se píšou.“

Typ „Úporný/úporná“

Většinou z firmy, která má velmi přesně vymezené mantinely typu „tři minuty budeš mluvit a pak mu dáš tužku, abys udržel pozornost, a ten kalendář mu dej až nakonec“.

Výhoda: Někdy musí být člověk úporný. Kupodivu má většinou dobré prodeje – alespoň zpočátku…

Nevýhoda: Doktoři ho neradi vidí a vyhýbají se mu. Není schopen empatie a improvizace a většinou hypertroficky prezentuje kampaň.

Typická hláška: „Mohl bych se přesvědčit, zda si aktualizuješ binder naší firmy s propagačními materiály? A pak si řekneme něco o té studii, co jsme nakousli minule. Nic nového sice nemáme, ale aspoň si to pěkně zopakujeme.“

Řízení auta: Má v autě masážní podložku, termosku s kafem a svačinu z domu. Rád mluví o autech, protože to slyšel od Sporťáka. Přepravu osob typu „hádej, kolik se nás tam vejde?“ považuje za nezodpovědnou.

Triky: Na několik Úporných jsme měli vytvořený dokonce signalizační systém a odvolávali jsme se k „naléhavým případům“, pokud byla návštěva příliš dlouhá. Jeden náš profesor se před Úpornou dokonce schoval do skříně! O titul destruktivní nápad roku v této kategorii soutěží jedna z nejmenovaných firem, jejíž reprezentant nás zval na večeři a chtěl v jejím průběhu prezentovat z laptopu obrázky bércových vředů, čímž podmiňoval konání večeře… Pokud chcete snížit náklady na občerstvení, vřele tuto strategii doporučuji. Možností, jak zaujmout lékaře, je jistě mnoho. Za praktickými lékařkami jezdí reprezentanti – Budulínci. Reprezentantky nosí barevné oční čočky, což podstatně zvyšuje preskripci u některých lékařů ("já ty léky píšu jen kvůli vašim smaragdovým očím, kolegyně").

Některé typy reprezentantů se v čase mění: znám Bárbínu, která se po přechodu ke generické firmě stala Plačkou, a Sporťáka, který kvůli zranění nemůže provozovat sport a stal se Úporným. Z jedné Úči se po pár měsících u firmy vyklubala Bárbína, ale to je spíš pohádka o Popelce než realita. Existují také kombinace typů – dokonce bych řekl, že některé jsou žádoucí. Ideální reprezentant – muž je podle mne 80 % Sporťáka + 20 % Úporného, optimální reprezentantka 75 % Bárbína a 25% úča. A co vy? Koho byste chtěli vidět ve své ordinaci?